Как оценить эффективность контент-маркетинга

Контент-маркетинг – один из способов продвижения сайта. Точнее, продвижение сайта – одна из многочисленных функций контент-маркетинга, имеющего намного более широкий смысл. Он, конечно, имеет непосредственное отношение к SEO, хотя последнее является скорее его составляющей.

Актуальные инструменты контент-маркетинга

Выделили для вас топ-8 актуальных инструментов, которые способны в кратчайшие сроки решить проблемы с предприятием и оказать колоссальную помощь в продвижении вашего продукта:

HubSpot

HubSpot () – это CRM, которая отслеживает взаимодействие с клиентами. Например, синхронизации с Gmail или Outlook, регистрация звонков, электронного письма или встречи, вне зависимости от того, как вы связывались с клиентами – по электронной почте, через социальные сети или по телефону.

Самое главное – это то, что Hubspot CRM интегрируется с несколькими сотнями других систем. Открытые API системы позволяют вам интегрировать собственные системы (очень актуально для различных онлайн-сервисов), e-commerce-системы, телефонию, финансовые системы и многое-многое другое. Вот лишь несколько примеров сервисов, которые интегрируются с Hubspot: Mailchimp, Slack, Facebook Ads, Drift, Intercom, Shopify, Zapier, Salesforce, OptinMonster.

WordPress

WordPress () является самой широко используемой CMS в мире. По состоянию на август 2018 года VentureBeat сообщил, что WordPress поддерживает около 30% Интернета в целом.

По сути своей WordPress представляет собой CMS с открытым исходным кодом, которая позволяет размещать и создавать веб-сайты. WordPress содержит архитектуру плагинов и систему шаблонов, поэтому вы можете настроить любой веб-сайт под своё предприятие – блог, портфолио или интернет-магазин.

Документы Google

Google Docs незаменимая вещь для любого маркетолога: именно там выполняется вся работа – от черновика до финальной презентации. Эта платформа отлично подходит для совместной работы и к тому же очень проста в использовании.

Кроме того, обычно вы можете найти способ загрузки Документов Google непосредственно в свою CMS. В случае HubSpot вы можете сделать это по умолчанию. Также большим плюсом является то, что эта опция у гугла абсолютно бесплатна.

Интересно: Как работа маркетолога может увеличить прибыль компании

CoSchedule

На сегодняшний день этот инструмент считается лучшим ресурсом управления контентом в социальных сетях. CoSchelude () может быть интегрирована во все социальные сети, такие как Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, которые вы используете для продвижения вашего контента. Она идеально подходит для редакции тайминга выхода постов и планирования контента на несколько месяцев вперед.

И хоть это платная программа, каждый потраченный на нее рубль сполна окупается ее эффективностью.

Iconosquare для Instagram

Если вы решили продвигать свой бизнес в Instagram, Iconosquare () станет незаменимым инструментом для анализа SMM.

Читайте также:  Выбираем эмулятор OC Android для Windows: Nox и Andy (страница 2)

Приложение позволяет отследить активность профиля, прирост подписчиков. Ценная и разноплановая информация в виде графиков и диаграмм пригодится для бизнеса. Здесь можно получить полезные данные, которые в последующем помогут эффективному продвижению аккаунта. Опция платная, но имеет бесплатный тестовый период (7 дней).

Buzzsumo

Не особо похож на другие инструменты по работе с контентом в социальных сетях.

Он заточен для исследований и мониторинга.

Как это работает:

  • Найти контент, который наиболее распространен в социальных сетях – вы можете ввести свой собственный домен или другой домен и посмотреть, что было опубликовано в социальных сетях.
  • Найти лидеров мнений, связанных с конкретными темами.
  • Получить оповещения на основе ключевых слов, названия бренда, ссылок, имени автора или домена.
  • Отследить конкурентов и сделать анализ на основе их контента.

Socialblade ()

Подводя итог, вышеперечисленный пул инструментов является отличным подспорьем для создания чего-то креативного и эффективного в цифровой сфере.

Методы контент-маркетинга

Важное правило: информация должна быть ценной, актуальной и высокого качества. Никакого прямого давления не может быть оказано на читателей: необходимые убеждения формируются только косвенным путем. Так привлекается внимание аудитории, превращая ее в лояльных клиентов.

Контент-маркетинг работает на любых площадках, включающих:

  • Корпоративные сайты;
  • Блоги (личные и компаний);
  • Новостные ресурсы;
  • E-mail рассылки;
  • Вебинары;
  • Видеопорталы;
  • Социальные сети и др.
Методы контент-маркетинга

Контент может быть самого различного характера:

  • Посты;
  • Статьи;
  • Электронные книги;
  • Видеоролики;
  • Презентации;
  • Подкасты;
  • Инфографика и т.д.

Шаг Проанализировать бизнес и информационную среду

При анализе компании воспользуйтесь стандартным SWOT-анализом:

  • S – strength: внутренние сильные стороны;
  • W – weaknesses: внутренние слабые стороны;
  • O – opportunities: внешние возможности;
  • T – threats: внешние риски.

Вначале ищем сильные стороны, которые будем раскрывать в материалах.

Например. Воронежский интернет-магазин зоотоваров может организовать доставку товаров на дом клиенту, курьер сам поднимет все покупки на этаж. Такой опции нет ни в одном магазине Воронежа. Следовательно, это — преимущество, которое обязательно стоит продемонстрировать.

Слабые стороны — те, в которых вас опережают конкуренты. Может быть, они выпускают в неделю пять видео на своем ютуб-канале, а вы — всего одно. Выпишите себе свои слабые точки и подумайте, как можете отстроиться от соперников.

Возможности — есть ли в вашей информационной нише незанятое пространство? Может, все производители пластиковых окон боятся писать про правильные замеры оконных рам.

Риски — что может помешать вам в достижении целей.

Анализ информационной среды позволит вам ориентироваться среди конкурентов, у которых контент-маркетинг уже поставлен на поток. Краткая схема анализа:

  • Ближайшие конкуренты.
  • Какое предложение, покрывает ли оно спрос.
  • Проводятся ли какие-либо исследования, которые могут повлиять на сферу.
  • Бесспорные лидеры сферы.
  • Опубликованные научные исследования.
  • Лидеры мнений.
  • Потенциальные адвокаты вашего бренда.
  • Лидеры информационного поля.

В результате получите список конкурентов, контент-маркетинг которых круче вашего. Они станут ориентирами в тематиках, способах подачи и форматах контента. Кроме этого, поймете информационную повестку — что волнует читателей.

Как правильно расставить акценты

Система сбалансированных показателей (balanced scorecard) предлагает предпринимателям ставить не больше четырёх целей на период: одну — в области финансов, вторую — в контексте клиентов, третью — с точки зрения дальнейшего роста, четвёртую — в отношении оптимизации внутренних процессов. 

Так что для эффективной оценки кампании необходимо выбрать по одной метрике из каждого показателя и отслеживать их в течение месяца, квартала или полугодия — в зависимости от длины отчётного периода. Такой подход поможет не распыляться, концентрироваться на главных показателях для бизнеса. В том числе на производстве продающего контента!

При этом ни в одном из случаев не стоит сбрасывать со счётов ВКонтакте и Facebook. Здесь свою лояльную аудиторию сможет найти большинство B2C-брендов, готовых не только постить фотографии ассортимента, но и вовлекать подписчиков в горячие обсуждения — с помощью актуальных мемов, интересных новостей из индустрии и собственной внутренней кухни.

Если вы хотите изучить не только мониторинг, но и все остальные этапы контент-маркетинга, приглашаем вас на факультет интернет-маркетинга GeekBrains!

Качественные показатели

Узнаваемость бренда

Представим такой диалог:

Вы создали контент — и людям уже есть о чем поговорить. Они обсуждают не только контент — но и компанию, которая его создала. Обмениваются ссылками, делятся впечатлениями и в процессе формируют мнение о компании. Сарафанное радио — золотое дно.

Репутация и доверие

«Я слышал о всевозможных приёмчиках, повышающих продуктивность, но относился к этому скептически. А сегодня увидел в Harvard Business Review статью на эту тему и подумал: может, и есть в этом здравое зерно. Всё-таки об этом написал серьёзный журнал».

Завоевать доверие — задача не из лёгких. Для этого требуется время. Но когда вы докажете свою компетентность, к вам начнут обращаться чаще. Люди доверяют экспертам. Станьте им: контент-маркетинг помогает заработать репутацию эксперта. Главное — делать ставку не на количество, а на качество: один сильный пост в неделю лучше, чем семь слабых.

Сайтов, которые генерируют контент тоннами, не заботясь о качестве, хватает с избытком. Не уподобляйтесь им. Не заставляйте читателей копаться в свалке нефильтрованных текстов и выуживать сомнительную информацию. Людям нужен тот, кому они смогут доверять. И это должны быть вы.

Доверие — это лестница, которая ведёт от контента к вашим услугам.

Качественные показатели

Косвенная конверсия

«О, классный пост. Никогда не слышал об этой компании. Ага, они производят программное обеспечение, ну-ка, посмотрим…»

Грамотный контент-маркетинг помогает привлечь целевую аудиторию и сокращает расстояние между людьми и вашей продукцией. Если статьи вызывают интерес, читатель заинтересуется и вашими услугами. Главное — ориентироваться на правильного читателя, на того, который нужен вам. Иначе вы можете налететь на те же грабли, что и Мегаплан.

Рассылку Мегаплан запустил осенью 2012-го. За полтора года она набрала 100 тысяч подписчиков. Это прекрасный образец контент-маркетинга: качественные и по-настоящему полезные статьи — и никакой рекламы. Тем не менее, коммерческого потенциала у рассылки не оказалось. По признанию Максима Ильяхова, её бывшего редактора, это оказался планово убыточный проект. А СЕО Мегаплана Михаил Смолянов рассказывал, что 100 тысяч подписчиков — «это здорово, но этого мало».

Рассылка Мегаплана стала популярна, но нацелена она была не на ту аудиторию. Если первые письма — об управлении, продажах, бизнесе — были адресованы предпринимателям, то последующие — о психологии, мышлении, личной эффективности — уже наёмным работникам. А наёмные работники — не та аудитория, которая станет внедрять корпоративную систему управления бизнесом.

И когда вы планируете контент-маркетинг — важно это учитывать.

Не надо создавать контент, который будет интересен всем. Чем шире аудитория — тем больше охват, но вы уверены, что вам нужны именно эти люди? Пусть вас станет читать не сто тысяч, а пять — но это будет ваша аудитория. Люди, которые со временем могут стать вашими клиентами.

Как взаимодействовать с контент-маркетологом и организовать с ним эффективное сотрудничество?

Самый главный совет здесь — взаимодействовать максимально полно. Чем больше вопросов вы проговорите вместе, чем больше идей обсудите, чем больше информации дадите вашему специалисту, тем более качественным будет результат.

Спланируйте совместное рабочее время

Заложите в свой график время на рабочие встречи, звонки и планерки с вашим маркетологом. Они должны быть регулярными, а не горящими. Ключевое слово — планирование.

Эффективность работы могут повысить системы управления проектами, такие как ПланФикс, Trello и другие. Если решите ими пользоваться — заложите время на “притирку”. Возможно в вашем случае хватит почты, GoogleDocs и WhatsApp.

Опыт показывает, что слабее всего люди представляют себе, сколько времени реально потребуется на согласование контента. Любая задержка или необходимость переделки снижает скорость развития проекта. Определите общие критерии — что для вас важно, что неприемлемо. Приведите маркетологу удачные и неудачные примеры или спокойно разберите с ним контент-план, обращая внимание на то, что по-вашему, надо изменить. Дайте после этого время на переделку.

Заранее договоритесь о сроках и форме отчетности. Подготовка отчета — это тоже работа, на которую нужно время. Потребовать внезапный отчет — означает оторвать вашего специалиста от решения текущих задач.

Делитесь информацией

  • Будьте готовы делиться информацией. Вспомните вопросы, которые вам задают клиенты (контент-маркетолог обязательно о них спросит).
  • Контент-маркетолог должен заранее знать о планируемых мероприятиях, событиях, датах, которые ему нужно отразить в контент-плане. Например, о важных для компании годовщинах, днях рождениях, профессиональных праздниках.
  • Вместо того, чтобы контент-маркетолог сам догадывался о важных вещах, помогите ему погрузиться в ваш бизнес. Покажите, как у вас устроено все изнутри, дайте возможность пообщаться с вашими сотрудниками.
  • Поощряйте инициативу. Хорошо, когда ваш специалист задает вам много вопросов. Если же вы всячески проявляете недовольство, получая такие вопросы, то работа очень скоро зайдет в тупик.
  • Приготовьтесь рассказать о том, как на самом деле обстоят дела с продажами, если вы хотите, чтобы работа контент-маркетолога на эти продажи влияла.

В оформлении статьи были использованы кадры из фильма “Стажер” (Год выхода: 2015, режиссер: Нэнси Майерс).

Валерия Ефанова, контент-маркетолог. Основательница в Контент-бюро Валерии Ефановой Помогаю создавать контент для ваших соцсетей.

По вопросам сотрудничества пишите Валерии

  • (Facebook)
  • smminterior (Instagram)
  • (Instagram)
  • valeriyaefanova (VK)
  • About the Author
  • Latest Posts

About Valeriya Efanova

  • Надежда Раюшкина: “Маркетинг — это жизнь.”
  • Контент-маркетинг для бизнеса. Как начинающему предпринимателю выбрать контент-маркетолога и выстроить с ним эффективное взаимодействие